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以麦趣尔为代表的新疆奶,还能做好中国乳业的网红吗?

原标题:以麦趣尔为代表的麦趣新疆奶,还能做好中国乳业的代表的新的网网红吗?

一直被网友夸赞比普通牛奶好喝的“新疆奶”,塌房了。疆奶

日前,还能红新疆牛奶麦趣尔生产的做好中国两批次纯牛奶被查出不合格,不合格项目为丙二醇。乳业绝对服从漫画拉式6此事立刻受到消费者的麦趣关注和讨论,当天就登上了热搜第一。代表的新的网一开始麦趣尔官方发表声明称检出丙二醇是疆奶因为“产品罐线没洗干净”。

然而随后国家市场监管总局调查后发出通告,还能红确认麦趣尔纯牛奶添加了超范围的做好中国食品添加剂香精,丙二醇就是乳业其成分之一。丙二醇是麦趣香精中的常用溶剂,按规定不得被添加到纯牛奶中,代表的新的网这意味着麦趣尔是疆奶在公然挑战监管体系,将添加了香精的调制乳混淆成为纯牛奶出售。

此次乳业食安问题不禁让人想起14年前的三聚氰胺危机,给中国乳业带来的重创,我国乳业在很长一段时间内停滞不前。此次麦趣尔纯牛奶的丙二醇超标,无疑会极大的损害新疆奶品牌整体形象。

整体来看,中国乳企被分为三个梯队,分别是以伊利、蒙牛为代表的协议换爱漫画完整版在线阅读全国性乳企,以光明、新乳业为代表的区域性乳企,以天润、完达山为代表的地方性乳企。天润作为新疆乳业最大的品牌,市占率都不足0.5%,可见出疆路漫长,建设优质奶源基地及疆外运输体系成为突破的重点。

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从飞跃到翻车的本土乳企

在此之前,麦趣尔是被消费者称为“神奇牛奶”的网红牛奶,也被视为本土小乳企“阶级飞跃”的成功代表,不可否认,麦趣尔的品牌推广之路着实是可圈可点的。

麦趣尔诞生之初就很懂营销,1998年,电视广告刚刚起步,麦趣尔就已经制作自己的单曲推向大江南北。到了近几年的网络营销年代,麦趣尔更是抓住了新疆奶崛起的机会,顺利坐上了这趟顺风车。2021年后,麦趣尔抓住带货直播的机会,与头部主播合作,在抖音开设旗舰店,女神网咖第60话完结包装其“产区”和高端品牌理念。

2021年全年,麦趣尔销售费用达1.23亿元,较上年同期增长19.59%,其中新增电商直播费用,金额为906.20万元,约占销售费用的7%。这样的营销策略无疑是成功的,2021年天猫双11乳品榜麦趣尔从上一年的第9冲进前5。今年618,麦趣尔是天猫液态奶常温乳制品类预售榜第一名。

然而在高速增长的背后,麦趣尔埋下的隐患一直没得到解决。

首先,是质量问题。2005年到2009年,麦趣尔三次被检出不合格,就在去年10月,麦趣尔的一款产品还被北京市场监督管理局披露,大肠杆菌不符国家标准。这些事故均没有引起消费者的重视,依然十分信任麦趣尔。质量问题之后是资金问题,天眼查显示,麦趣尔集团作为被告案件金额高达4.3亿,还多次列入失信被执行人。仅2022年,创始人李玉蝴就被限制消费3次。内患如此深重,翻车似乎也在情理之中了。

新疆奶“出疆”不易

需要特别注意的是,这次官方抽检了四款新疆牛奶,麦趣尔的两款都有问题,而同为新疆奶的天润和新农则没有检出问题。甚至,在麦趣尔股价跌停的同时,天润的股价却一路走高。

近几年,曾经小众的新疆牛奶品牌如天润、西域春、花园,逐渐走入更多消费者的视线。新疆奶在以年轻人为用户主体的小红书等社交平台上热度攀升,收获到如“国产牛奶之光”这般极高的评价。

消费者极大的热情推动着乳企的销量。据当地媒体报道,近三年,新疆奶销往国内其他地区符合增幅在30%以上。天猫超市提供的数据则显示,2021年前三季度,天猫超市上新疆奶销售量同比增长近200%,其中有9成被“90、95后”年轻人买走。

2021年,新疆最大的上市乳企——天润乳业,销量同比增长了22.7%,而行业龙头伊利仅增长了6.8%。不过,销量本身差距巨大。2021年,天润卖出了超24万吨乳制品,而伊利卖了987万吨。国家统计局数据显示,从乳制品整体市场来看,2021年,伊利、蒙牛合计占据了43%的市场份额,而新疆乳企均在“其他”之中,未单列。

新疆奶正“火”向全国,但真正想走出新疆、走向全国,并不容易。

拥有黄金奶源带的新疆奶“成也地理条件,困也地理条件”。新疆地区83.6%的奶制品产于北疆,而新疆的面积超166万平方公里,地域辽阔以及传统的放牧形式导致奶源分散。早期公路运输尚未完善之际,收集、运输奶源都是一个问题。而且新疆布局电商起步较晚、物流信息平台建设滞后,这些都为新疆奶向外输送增添了阻碍。

新疆乳业错过了全国化发展的黄金期,困守疆内,与“同龄人”的差距也越来越大。

如今上述问题得到很大改善。新疆支持规模乳品企业加快自建牧场和合作控股牧场建设,满足奶源自给率。进一步提高运输效率,在国内其他地区建设冷链库、搭设产销平台,也有企业进驻内地建厂。

花园乳业在杭州、重庆、成都、郑州、广州等地设有分仓,由产地生产集装箱运输到各个分仓。2021年西域春乳业已经和山东、安徽等地企业签订销售协议,并在西安、青岛、北京、南京等多个城市建设了冷链仓库,搭建产销平台。天润在疆外建设分仓的同时,也在谋划建设工厂。2021年底,天润乳业与山东齐源发展集团有限公司共同出资3亿元,设立天润齐源乳品有限公司,进一步开拓疆外市场、提高疆外的市场占有率。

新疆乳业正在努力让更多的人喝到新疆奶。

“双超多强”的中国乳业,给中小乳企留下的空间

乳制品行业可拆解为奶牛养殖、乳品加工、零售分销三大环节,我国乳制品产业链的发展有“偏科”现象,中游企业加工能力强,但养殖与销售环节相对薄弱,三个梯队的乳企格局呈现“双超多强”。

头部乳企加速布局优质奶源,加强上游控制力。2013年起伊利开启全球化进程,截至2021年末旗下参控股优然牧业、赛科星、中地乳业、恒天然、Westland等规模化牧场。同于2013年,蒙牛收购现代牧业28%的股权,截至2021年6月30日,蒙牛已持有现代牧业51.4%的股权。从长远看,乳企自控原料奶供应既是行业发展的趋势,也是稳定自身经营的必要选择。疫情影响的中国奶源短缺的现状将会持续,进口风险增大,掌控奶源既有效控制成本浮动,也有益于企业规避风险。和资源雄厚的两大龙头相比较,其他乳企在奶源控制上略显弱势。

中游竞争格局稳得一批,乳企长期在划分清楚的阶层经营,同时向上争取跨越阶层。头部的伊利和蒙牛销售渠道铺满全国,产品线丰富;第二梯队区域性乳企主要在重点区域内拥有先发优势及品牌力,消费者忠诚度高,近年来凭借位置优势发力低温乳品提升竞争力;第三梯队燕塘乳业、天润乳业等地方性乳企经营区域仅为部分省份及周边地区。

业内人士认为,龙头企业和地方乳企互补的市场竞争格局将长期保持,稳定、高质、成本可控的奶源和营销渠道是未来乳制品竞争领先的关键。

下游消费市场稳定增长,疫后的人们更注重饮奶。2016-2021 年,中国乳制品零售额的年均复合增速为4.2%,至2021年实现4425亿元。消费者的健康认知在加速升级,2021 年低糖/无糖低温酸奶销售额同比增长49%,而全糖低温酸奶销售额则同比下滑17%。

在乳制品市场,消费者始终对小众类产品有刚需,随着常温奶等基础乳制品进入同质化阶段,网红品牌、地方品牌也迎来进入全国市场的机会,新疆奶则是个中代表。对小乳企来说,地域差异、风味差异,是它们的立身之本。

在麦趣尔香精事件中,天润这样拥有自给奶源的老牌乳企承担住了考验。对中小乳企来说,跨越阶层的大门尚未关闭,只要喝腻了蒙牛伊利的消费者仍然存在,新品牌与新产品就永远有生存空间。

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